こんにちは、つねです。
今回はエンゲージメントについて紹介します。
※本記事はウェブ解析士の試験内容の復習として筆者がまとめたものになります。興味ある方はぜひ資格を(^_^)
エンゲージメントとは
デジタルマーケティングにおけるエンゲージメントは、顧客が愛着を持つ状態を表します。具体的には、クリックやシェアなどの行動を指します。
実店舗でも、一度訪れた人をファンにすることは可能です。実店舗では、顔の見える接客や購買体験の質などが顧客の愛着を形成する要素となります。
また、検索エンジンを使わない層も増えています。このようなユーザーもターゲットとして捉える必要があります。
顧客接点が多様化する中で、ユーザーの共感を得るためには、長期的な顧客体験を通じて関係性をより良いものにすることが重要です。
企業や商品・ブランドなどに対して、ユーザーが持続的に「愛着を持つ状態」を維持できるような努力が求められます。
評価指標
評価指標は、企業やブランドが顧客ロイヤルティの測定や施策評価に使用する指標です。
顧客満足度やNPS（Net Promoter Score）は、その中でも有名な評価指標です。
顧客満足度は、解約したユーザーの中にも多くの人が「満足した」と回答する場合や、満足度が高いと回答したユーザーが優良顧客でない場合など、一定の課題が存在することもあります。
そのため、業績との関連性が高いNPSが注目され、評価指標として採用する企業が増えてきました。
NPSには以下のような特徴があります：
- オンラインやオフラインを問わず、サービス全体の推奨度が把握できる。
- 回答がシンプルであるため、回収率が高い。
- 推奨する理由や進めない理由から、課題解決のヒントが得られる。
- 多くの企業が採用しているため、相対的な評価が可能である。
ただし、初回購入時にNPSを尋ねても、まだ商品を手にしていないため、評価が中立になってしまうこともあります。
ブランドリフトとサーチリフト
エンゲージメントを高めるための活動は時間をかけて行われるものであり、ユーザーが得る印象の総和が重要です。
ただし、売上につながるまでのリードタイムが中長期にわたる施策に絶えず費用を投じることには不安も存在します。
そのため、途中経過で評価できる手段があれば、費用を継続して投じても問題ないかを判断することができます。
そのような手段として、ブランドリフトとサーチリフトが存在します。
ブランドリフトとは、元々サービスに全く関心を持っていなかったユーザーが、ソーシャルメディアの閲覧や検索行動を通じて商品やサービスを知り、興味や意欲を抱くことで、そのサービスを思い出し、商品を探す行動が生じることを指します。
サーチリフトとは、ディスプレイ広告や動画広告を通じて情報を知ったがまだクリックには至っていないユーザーが、それでも認知度が高まり、自然検索においてブランド名が現れる状況を指します。つまり、ブランドの広告がユーザーの検索行動につながることを意味します。
ディスプレイ広告や動画広告の配信後、検索数がどの程度上昇したかは、サーチリフトによって効果の検証が可能です。これにより、広告がユーザーの検索行動に与える影響を把握することができます。
